哈佛授稿：  

                           来源：还看今朝网 www.hkjzhao.com 作者：马超

市场经验和市场规律再三告诉我们，任何产品都必须有卖点，产品一旦没有卖点，就意味着：小品牌只能打价格战，你低我低他更低，回过头来你再低，利润少了就通过偷工减料再降价，服务几次就利润归零，不服务就信誉扫地，最终经销商和厂家一块倒下；没有卖点就意味着：中等品牌除了质量以外，不再有任何竞争优势，在无法与大品牌竞争的情况，只能降价与小品牌竞争，最终走向上述小品牌的不归路；没有卖点就意味着：大品牌除了名牌效应，再无任何优势，只能接受低人一等的事实，价格又高，不再货真价实，销量严重下降，市场份额被别人瓜分，最终倒下。那么，试问——您的产品有“卖点”吗？

　　什么叫“卖点”？

　　“卖点”是企业对产品进行创新的结果，是能让消费者看得见的、摸得着的、具有可比性的或者是能达到真实效果的、实实在在的某种技术或某个部件。否则，就不能叫“卖点”，只能叫“忽悠”。譬如，现在有些企业提出一个口号：一流的企业做概念、二流的企业做标准、三流的企业做产品，这里的“概念”就是典型的“忽悠”。其实，说那句话的人是极不负责任的，我们可以把那句话理解成视经销商和消费者为“傻瓜”。我们必须清醒地认识到，现在的市场是一个比较理性的市场，消费者也大都是比较理性的消费者了，买个稍贵重点的东西都要货比几家，很少再有头脑一热就买的。一旦消费者明白了“国家标准”只是一个准入门槛是进入门槛的最低标准的时候，一旦消费者明白了所谓“概念性的东西”就是没有的东西或是根本达不到效果的时候，一旦消费者明白了自己花钱买东西还是买个实实在在的性价比高的产品的时候……你还敢不敢吆喝“我做的是概念”、“我做的是标准”呢？其实，现在很多消费者已经明白了，所以，我们还是老老实实的做“产品”吧，做能让消费者看得见摸得着的有“卖点”的产品。

　　任何产品都不可以没有“卖点”

　　有人说，我做的是低价位的产品，低价位的产品就是靠价格竞争，因此可以没有卖点。这句话乍一听起来感觉还是有些道理的，但是，根本经不住推敲。没有实实在在的卖点，只靠低价位，也就意味着打价格战，假设没有卖点，价格又不低，谁会要你的产品？殊不知，您价格低，还有比您价格更低的呢，如果您要生存，就得比别人再低一些；同样，别人也得生存，就得比您还要再低。譬如：甲卖1200元，乙就得卖1100元，那么，丙就卖1000元，丁被迫卖900元，回过头来甲就要卖850元，那您呢，干脆卖800吧……这总归有个底线，到了底线，要么不做了，要么只能通过偷工减料再降价、再做。这样最终导致的结果是：目前利润已经很低，如果再有两次服务，利润就没了，没有足够的利润做保证，又何谈服务质量？甚至价格低到连消费者都担心产品质量的时候，您还怎么继续做？如果您不想拼价格，那您又靠什么去竞争？有人很疑惑：低价位的产品为什么厂家就不能做出产品卖点来？其实，这个道理非常简单，您可以逆向思维一下：卖点需要的是创新，创新就需要人力物力也就是成本，既然他创新了、增加成本了，他就会保质保量的去做，就会按正规品牌的方式去运营，但是，这样做，又怎样做出低价位啊。因此，凡是做低价位的，大都是打擦边球的杂牌，否则，谁不知道拿粉往自己脸上擦？最起码也会报上真名实姓吧。所以，你让那些“北京”的、“上海”的、“香港”的、“北大”的、“清华”“清大”的、“海尔**”的去创新做卖点，那可能吗？这时候就需要经销商有眼光，不要只看到眼前的利益，就是只顾眼前，也得有卖点啊。长久经营，方为经商之道啊。

　　有人说，我做的是一线大品牌，大品牌就是卖给有钱人的，就是卖给专认大品牌的，因此，大品牌可以没有卖点。这句话乍一听起来感觉也是有些道理的，但是，也经不住考验。先不说没有卖点会怎样，您先纵观整个一线品牌：皇明、力诺瑞特、四季沐歌、亿家能、太阳雨等，哪个一线品牌没有自己的卖点？说上面那句话的人，肯定是没有意识到自己产品的卖点，我们有理由相信，如果您意识到了自己产品的卖点，并且活学活用的话，那么，您的销量将至少翻番，甚至数位增长。卖点是企业创新的结果，任何一个大企业大品牌都离不开创新和卖点，哪个大企业大品牌不是靠创新和卖点做大做强的？否则，企业就很难做大做强，同样，做大做强的企业一旦没有了创新和卖点，就自甘低人一等，虽是名牌，但已不再货真价实，没有其它优势，价格又高，如果您是消费者，您会选择这样的产品吗？如果大品牌一旦失去了卖点，其最终结果将是：销量将大幅下降，市场份额将被其它品牌瓜分。

　　有人说，中等价位的产品可以没有卖点，因为它就是卖给那些买大品牌嫌价格高、买小杂牌又担心产品质量的消费者。这句话一听起来，也很有道理，但同样也经不住推敲。从理论上讲，中等价位的品牌是市场需求量最大的，它之所以是需求量最大的，就它是抓住了大部分消费者低不成、高不就的消费心理。但是，这里更需要指出的是，中等价位的产品同样离不开卖点，因为这种中等价位的产品一旦没有了卖点，极有可能被有卖点的大品牌优惠一下或是送点赠品的就抢去了。如果因为消费者的资金不允许他买大品牌的，那么他就会再选个有卖点的中等品牌，甚至干脆买个便宜的也不是没有可能。中等价位的品牌是冲击大品牌、打压小杂牌的生力军，是性价比最高、最容易让消费者接受、最有市场的一类产品，但是，如果中等价位的产品没有了卖点，其角色将会相反，就成了被大品牌“上压”、被小杂牌“下打”的角色，失去了与大品牌相抗衡的资本，只能靠降价去与小杂牌竞争了，最终将走向与低价位产品相同的不归路，被无情地淘汰出市场。

　　综上所述，无论是低价位的小品牌，还是高价位的大品牌，抑或是中价位的中等品牌，只要想生存，想发展，都离不开产品的创新和卖点，谁认识不到这个市场规律，谁就会被市场淘汰出局。

什么样的产品才有市场竞争力？

　　当然是在保证产品质量的前提下，有卖点的产品才有市场竞争力。但是，面对日益多元化的市场，产品的卖点不能只有一个，有一个卖点只能说明这个产品具备了与同类产品竞争的最低条件，但还达不到竞争的要求，更谈不上竞争的优势。

　　一个产品要想有较强的市场竞争力，必须同时具备多个卖点。尤其是中小品牌。

　　一个产品的多种卖点，可以是功能上的，也可以是结构上的，还可以是外观上的。针对不同的消费者，侧重于不同的卖点，只有这样，取胜的机率才会更高。

　　当然，你无我有的、你少我多的、你有我优的，或者只有极个别品牌才有的东西，才能叫卖点，如果大部分品牌都有的东西，就不是卖点了。

　　不怕不识货，就怕货比货

　　现在的消费者，消费大都趋于理性，是买点值钱的东西，都会货比三家。“货比货”已经是不识货的消费者最有效的“杀手锏”。所以，现在不能再靠“一流的概念”去“忽悠”消费者了，而是要拿出实实在在的东西来，让消费者自己去比较，你就是不让他比，他自己也会去比的。

　　您的产品具备哪些卖点或优势，一定要让消费者亲自看一下、摸一下，甚至在他离开时，您可以言简意赅地给他写张小纸条，以防他出门就忘了您的产品好在哪里。

　　因此，如果您自己都担心消费者拿您的产品去跟别人比的话，那么，建议您尽快更换品牌。

　　如何选择要经销的产品？

　　“选择”就是连“选”带“择”，即先“选”出有意向的产品，再“择”优经销。选择一个产品做经销，首先要考虑的是产品的质量，产品质量是整个销售、售中、售后等各个环节当中最重要的先决条件，没有产品质量做保证，最终将一切成空，这就象大姑娘择婿，人的品质是第一位的，否则，即便是他再怎么有钱，最终你都极有可能人财两空。

　　产品质量无非就是“选材用料”和“生产工艺”，所以，人们都将“偷工减料”做出来的东西叫“劣质产品”。

　　因此，如果您想经销一种产品，最好的办法就是带着千分尺去厂家考察，生产规模暂且放在一边，最起码去量一量内胆用料、外壳用料、支架用料甚至丝头用料的厚度，看一看生产工艺是不是符合生产要求，自己拿上几个内胆下角料和不锈钢丝头，回去后检验一下能否达到304不锈钢的标准，以及组装起来的整机效果如何等。有些经销商一说去厂家考察就非常难为情，要么冬天嫌冷、夏天嫌热，要么距离嫌远、心疼路费，这首先就是对自己的不负责，其次是对消费者不负责，这种经销商也很难做好。

　　在保证质量的重要前提下，产品的卖点同样是重中之重，其重要性已在上面讲得很明白，在此不再敷衍。

　　再者就是价位是否合适，也就是说性价比是否成正比，价格是否失调，价格很高或很低都叫“失调”，价格高了还可以谈，如果价格低了，则在生产过程就有可能偷工减料了，因为谁都不会做赔本的生意。

　　最后一点就是品牌了。有人会提出，怎么把品牌放在最后一位？我们说，品牌是个花钱的主，同时又是最不值钱的。为什么这样讲？因为站在消费者的立场，品牌即不能代表产品质量，又不能代表产品卖点，也不能代表产品价格，更不能代表售后服务，所以说“品牌是最不值钱的”。相反，如果站在厂家的角度讲，厂家的这个“品牌”即代表着这个品牌的产品质量，又代表着产品卖点，还代表着产品价格，也代